Membership als Geschäftsmodell: Der Traum vom wiederkehrenden Umsatz
Mitgliedschaften sind so eine Sache.
Ich glaube, sie sind inzwischen ein bisschen der heilige Gral der Creator Economy geworden - und unter Online-Business-Menschen groß diskutiert.
Artikeltipp: So haben Tim Gelhausen und Lea Giltjes eine erfolgreiche KI-Membership verkauft
Spätestens seit den ganzen “Bau dir eine Community” Wellen (zum Beispiel ausgelöst durch das Tool Skool) reden wieder alle darüber. Und überall liest du:
„Du brauchst nur 1.000 Mitglieder à 29 € im Monat - und zack, hast du 29.000 € Umsatz.“
Klingt in der Theorie recht einfach, ist es aber nicht.
Deshalb dröseln wir hier einmal das Angebotsformat der Mitgliedschaften auf:
Was ist ein Membership-Geschäftsmodell wirklich?
Warum ist es so attraktiv?
Warum ist es meiner Meinung nach kein Anfänger-Modell?
Und für wen lohnt es sich wirklich?
Übrigens: Diesen Artikel gibt es auch als Podcast im Audioformat. Hier hören:
Inhaltsverzeichnis:
Was ist ein Membership-Modell?
Ganz simpel gesagt:
Eine Membership bedeutet, dass Menschen regelmäßig zahlen (monatlich, jährlich, quartalsweise), um Zugang zu etwas zu bekommen.
Das heißt, du kannst normalerweise nicht einfach irgendwas machen und dauerhaft Geld dafür verlangen - sondern die Leute wollen für ihr Geld einen kontinuierlichen Benefit.
Du verkaufst in einer Membership Zugang zu etwas.
Das kann zum Beispiel sein:
Zugang zu einer Community
Zugang zu exklusiven Inhalten
Zugang zu Support
Zugang zu Coworkings
Zugang zu einem bestimmten Raum mit bestimmten Menschen oder einem bestimmten “Guru”
Dieser Zugang muss natürlich dauerhaft Sinn ergeben, damit es sich lohnt, eine Membership aufzubauen. Es reicht nicht, einfach bestehenden Content hinter eine Paywall zu packen. Das ist keine echte Membership (auch klassische Onlinekurs mit Lifetime-Zugang oder Masterminds mit festem Zeitraum oder „Community ohne klares Versprechen“ sind keine klassischen Mitgliedschaften).
Eine Membership braucht ein kontinuierliches Kernversprechen.
Und zur Bezahlung ein Abomodell - selbstverlängernd oder aktiv verlängert ist normalerweise zweitrangig.
Artikeltipp: Das sagt Sebastian Esser, der Gründer von Steady, über Mitgliedschaften (und was alle falsch machen)
Warum Anbieter gerne Memberships wollen
Der zentrale Grund heißt: Recurring Revenue - auf Deutsch wiederkehrende Umsätze.
In der Creator Economy geht es immer stärker darum, sich zu befreien von:
ständig neuen Werbedeals
On-Off-Kursverkäufen
Launch-Zyklen
Promo-Zirkus
Darüber habe ich auch schon hier bei OMR berichtet. Es ist ein ziemlich großer Trend (woher der Begriff der Creator Economy auch herkommt), dass man eben nicht mehr einfach nur Werbedeals macht, sondern ökonomisch fortgeschrittener wird und eigenen Umsatz mit mehr Kontrolle aufbaut.
Recurring Revenue bedeutet, dass jemand - vorausgesetzt, er ist glücklich mit dem, was du anbietest, bleibt. Und bleibt. Und bleibt. Du musst nicht immer wieder neu verkaufen.
Und das ist natürlich extrem attraktiv für alle, die sich sonst mit Kurs-Launches, Werbepartner-Absprachen und anderen Sachen rumschlagen.
Weil das aber natürlich ein bisschen oberflächlich wäre, zeige ich dir hier nochmal die Vorteile (und danach Herausforderungen!) in aller Ausführlichkeit, damit du einschätzen kannst, was eine Membership wirklich bedeutet.
Vorteil 1: Planbare Einnahmen statt Launch-Hamsterrad
Wenn du weißt, dass jeden Monat X Euro reinkommen, dann kannst du anders planen. Nicht umsonst sind immer mehr fortgeschrittene Businesses bemüht, ihre Fluktuationen zu senken, nachdem sie gelernt haben, wie man Geld verdient.
(Wink mit dem Zaunpfahl: Du musst meiner Meinung nach fortgeschritten sein, um das tun zu können. Dazu komme ich gleich weiter unten noch!)
Sobald man weiß, wie es geht, möchte man gerne stabilisieren. Und zwar den Cashflow, aber natürlich auch die Planbarkeit. Ein Business, bei dem du immer weißt, dass ein gewisser Prozentsatz immer wieder verlängert, fühlt sich einfach sicherer an.
Genau deshalb sind Abo-Modelle - zum Beispiel bei Software-Unternehmen (siehe Nathan Barrys super Essay über die verschiedenen Schritte des Geldverdienens) - so wertvoll.
Natürlich gibt es Churn (also Kündigungen). Aber wenn dein Churn halbwegs stabil ist, kannst du rechnen. Im Normalfall weißt du spätestens nach ein paar Jahren relativ gut, wie viele Leute im Schnitt kündigen. Falls nichts Unerwartetes passiert natürlich.
Beispiel:
Wenn monatlich 4 % kündigen, kannst du recht sicher sein, dass du mindestens diese 4 % mit neuen Mitgliedern ausgleichen musst, um stabil zu bleiben.
Aber eben nicht - wie es bei anderen Modellen der Fall ist - dass du jeden Monat wieder bei Null anfängst. Das ist nicht strategisch planbar.
Vorteil 2: Du optimierst auf Bleiben statt auf Kaufen
Das ist der vielleicht wichtigste Punkt: Bei klassischen Kursen oder anderen Infoprodukten optimieren viele auf Conversion, also den Zeitpunkt des Kaufes (meist: Erstkauf).
Bei Memberships optimierst du auf Retention. Also hast du ein großes Interesse daran, dass die Leute bleiben.
Das verändert dein gesamtes Denken. Du kannst nicht einfach aggressiv verkaufen und dann ist gut - denn wenn das Produkt nicht liefert, kündigen die Leute einfach nach der ersten Phase wieder. Dann hast du eben genau den Churn, über den wir eben geredet haben.
Du hast einen riesigen Anreiz, dein Produkt wirklich gut zu machen. Das führt dazu, dass du als Anbieter gezwungen bist, dich statt oder neben dem Marketing wirklich intensiv mit deinem Produkt auseinander zu setzen. Du musst weiterentwickeln, verbessern, zuhören - was natürlich deine Kunden super finden werden.
Vorteil 3: Community & tiefere Bindung
Ein weiterer riesiger Vorteil ist Community.
Mitgliedschaften funktionieren oft auch als kuratierte Räume:
Gleichgesinnte
gleiches Ziel
gleiches Problem
gleiche Sprache (im Sinne von kodierter Sprache und Vibes natürlich!)
Menschen fühlen sich zugehörig, wenn du es gut machst.
Netter Nebeneffekt bei einer Community in einer Membership: Du bekommst direkt Feedback. Was natürlich Gold wert ist und wofür andere Unternehmen super viel Geld ausgeben müssen.
Du kannst dein Produkt gemeinsam mit den Mitgliedern weiterentwickeln. Die identifizieren sich damit. Und genau das stärkt wiederum die Bindung. Win-win-win, würde ich sagen!
Vorteil 4: Der Lifetime Value steigt massiv
Ein Einmal-Kurs für 200€ ist 200€ wert. Aber jemand, der 12 Monate in deiner Membership bleibt, zahlt vielleicht 600 € oder 1.200 €.
Kurz: Der sogenannte Lifetime Value (LTV) steigt.
Und Memberships sind oft nicht einmal das einzige Produkt.
Sie sind:
Fundament
Community-Basis
Upsell-Vorbereitung
Mittleres Produkt in einer Produkttreppe (nicht immer, aber bei vielen!)
Viele bauen darauf Masterminds, High-Ticket-Programme, Konferenzen oder irgendwelche anderen exklusiven Zusatzangebote auf. Denn Leute, denen eine Membership gefällt, wollen oft noch mehr.
Eine weitere Möglichkeit ist, mit sogenannten “Tiern” zu arbeiten. Der normale Zugang ist dann zum Beispiel einfach nur die Community, im VIP-Tier gibt es dann aber noch einen monatlichen Call mit dir dazu.
Du kannst also bei den Preisen auch sehr kreativ sein.
Jetzt der Downer: Warum Memberships ein fortgeschrittenes Geschäftsmodell sind
Bis hierhin denkst du vielleicht: „Okay, das klingt perfekt - genau das, wonach ich suche! Ich starte sofort.“
Aber bevor du dich in das Vergnügen stürzt, würde ich dich einladen, mal den Realitätscheck vorzunehmen:
Churn ist brutal ehrlich
Churn bedeutet: Menschen kündigen. Was ja eigentlich nichts Schlimmes ist. Aber wenn du eine Membership nicht ordentlich machst, dann hast du einfach nur einen Einzelverkauf geleistet und die Leute kündigen sofort wieder reihenweise.
Peinlich bis ziemlich ärgerlich. Buuh!
Wenn dein Nutzen nicht klar ist, wenn dein Versprechen nicht trägt, wenn dein Produkt nicht wirklich hilft - dann siehst du das nicht direkt, sondern dann fallen einfach die Verlängerungen weg. Das, weswegen du das Ding ja ursprünglich gestartet hast!
Dann endet es damit, dass du für ein paar Nasen alles bereithalten musst, ohne die kritische Masse zu erreichen, die du für Profitabilität eigentlich bräuchtest.
Und wenn du eine Membership als allererstes Produkt startest, hast du ein Problem: Du weißt oft noch gar nicht genau, was deine Zielgruppe wirklich will.
Deshalb sind Memberships selten ein Startmodell - und ich empfehle sie auch nur Fortgeschrittenen.
Du brauchst ein extrem klares Kernversprechen
„Für alle, die sich für Thema XY interessieren“ funktioniert nicht. Denn du musst dir immer klarmachen: Alles, was reine Information ist, gibt es vermutlich schon. Dazu gibt es tausende von Youtube-Videos oder eigene Facebook-Gruppen.
Warum sollte jemand in genau deine Membership kommen?
Es muss ein konkretes Problem sein - ein klarer Benefit, wenn du so willst. Und vor allem musst du auch einen nachvollziehbaren Grund liefern, warum jemand länger als drei Monate bleiben sollte, also im Prinzip einen dauerhaften Bedarf haben.
Memberships funktionieren schlecht, wenn:
dein Thema zu breit ist
dein Nutzen nicht messbar ist
deine Zielgruppe nicht kaufbereit ist
du selbst noch unscharf positioniert bist
Entgegen aller Leute, die einfach sagen: “Mach eine Skool-Community”, bin ich deswegen immer sehr viel reflektierter, wenn ich Leute im Mentoring habe, die eine Membership machen wollen.
Content-Druck & Erwartungsmanagement
Memberships werden oft fälschlicherweise einfach als Content-Archiv oder Blog mit Paywall betrachtet. Viele denken: „Ich muss einfach ganz viel Content reinpacken.“
Falsch. Was dann entsteht, ist ein Content-Müllhaufen, in dem sich keiner mehr zurecht findet. Wenn du erstmal ein paar Jahre dabei bist, entsteht ein riesiges Archiv.
Aber wie du weißt, wenn du meinen Podcast hörst: Es ist heutzutage nichts so austauschbar wie reines Wissen. Die Umsetzung, der Schwung, die Peer Group zur Umsetzung - das sind die Dinge, die heute gefragt sind.
Außerdem überfordert zu viel Content die Leute. Neue Mitglieder kommen rein und denken: „Aaaah, das ist ja schrecklich viel - wie soll ich da jemals durchkommen?“
Deswegen rate ich dir, vor deine Content-Erstell-Wut eine wichtige Frage zu stellen: Was ist der Kern deiner Membership?
Ist sie Content-getrieben?
Ergebnis-getrieben?
Community-getrieben?
Im Idealfall spielt alles zusammen. Aber du brauchst Struktur - im Sinne von Rhythmus, Formaten, Onboarding und klarer Führung, damit die Leute eben nicht in einen gegateten Content-Haufen hüpfen und nie wieder auftauchen.
Memberships verkaufen sich selten an kaltes Publikum
Das ist ein ganz entscheidender Punkt: Memberships funktionieren selten bei komplett kaltem Traffic.
Warum sollte ich ein Abo für irgendwas, das ich nicht kenne, abschließen? Oder von irgendwem, den ich nicht kenne?
Du brauchst also, um eine erfolgreiche Membership verkaufen zu können, ganz schön viele Dinge (die die meisten Business-Anfänger NICHT haben und erst aufbauen müssen):
bestehende Audience
Vertrauen
Marktreife
Gespräche mit deiner Zielgruppe
wiederkehrende Probleme
Ohne das wird es sehr schwer.
Typische Fehler beim Start einer Membership
Hier sehe ich immer wieder dieselben Dinge:
#1 Panikpreise
10€ oder 20€ im Monat - das klingt nach einem guten Preis, das hat ja wohl jeder übrig, oder? Nun ja. Das sind Preise, die nur bei riesiger Masse funktionieren, also meist, wenn du Lifestyle-Creator mit B2C (also Endkunden)-Zielgruppe bist.
Die Erkenntnis nach einer Dekade “Online Dinge verkaufen” lautet:
Es ist oft wesentlich einfacher, wenigen Menschen ein höherpreisiges Produkt zu verkaufen als vielen ein günstiges Abo.
(Das sollte ich mal auf eine Postkarte drucken lassen!)
Und unterschätze nicht die Abo-Hürde: Auch 29 € fühlen sich anders an, wenn sie jeden Monat abgebucht werden. Leute lassen oft lieber einmal viel Geld da, denn jeder Bankeinzug ist wie eine Erinnerung, ob man das auch WIRKLICH WILL?
#2 Kein klares Onboarding
Wenn neue Mitglieder nicht wissen:
Wo starte ich?
Was mache ich zuerst?
Was ist hier eigentlich das Ziel?
Dann kündigen sie schneller. Das bedeutet, dass du dir genau überlegst, was passiert, wenn die Leute einen Zugang zu deiner Membership bekommen haben.
Gibt es vielleicht jede Woche einen Willkommenscall für die Neuen? Muss man erst durch ein bestimmtes Quiz oder Assessment durch, bevor der Rest des Contents freigeschaltet wird? Sehr viele Fragen, und die Optionen sind zahlreich. Aber du musst sie auf jeden Fall beantworten können.
#3 Kein Zwischendurch- oder spätestens Kündigungs-Feedback
Es ist passiert - du hast die Membership, aber irgendwie läuft es nicht. Wenn Menschen gehen und du nicht weißt warum, kannst du nicht optimieren.
Deswegen solltest du auf jeden Fall herausfinden, warum Leute nicht verlängern - denn nur so kannst du dafür sorgen, dass die aktiven Leute bleiben.
Noch besser ist es natürlich, die Leute schon vorher aufzufangen und sie regelmäßig zu befragen, was sie gut finden oder wo sie hängen bleiben.
Rechenbeispiel: Wie realistisch ist das wirklich?
Bei allen Leuten, die mit dem Traum einer Membership kommen, lade ich sie erstmal dazu ein, eine sehr kühl-analytische Rechnung zu machen. 🤓
Nehmen wir das Beispiel aus dem Anfang des Artikels
100 Mitglieder × 29 € = 2.900 € im Monat.
Klingt okay. Aber wenn du 8 % monatlichen Churn hast, verlierst du jeden Monat 8 Mitglieder. Das heißt: Du musst jeden Monat mindestens 8 neue Mitglieder gewinnen - nur um stabil zu bleiben.
Was passiert bei 15 %? Oder 30 %? Dann wird es plötzlich sehr sportlich. Oder nennen wir es: Anstrengend!
Und außerdem ist es wie gesagt überhaupt nicht so einfach, erstmal diese 100 Leute zu bekommen.
Für wen ist eine Membership sinnvoll?
Hier kommt die Liste der Voraussetzungen, die super sind, also wann du durchaus darüber nachdenken kannst:
Du hast eine bestehende Audience.
Du kennst die Probleme deiner Zielgruppe.
Es sind wiederkehrende Probleme beziehungsweise gibt es etwas, bei dem die Leute wiederkehrende Hilfe, Input etc. brauchen
Du denkst langfristig.
Du hast Lust auf Community-Arbeit oder kannst in Hilfe dabei investieren.
Schlechte Voraussetzungen:
Du willst nur „passives Einkommen“.
Du brauchst sofort viel Cash.
Du hast keine klare Positionierung und weißt auch nicht, was deine Kunden eigentlich wollen
Du hast ein “One and done” Problem, das heißt, es lässt sich lösen, ohne dass man die Notwendigkeit zur Verlängerung verspürt
Du magst keine Interaktion.
Memberships erfordern tatsächlich mehr als man denkt - und wenn du es hasst, in festen Delivery-Zwängen zu stecken, dann kann es sein, dass du dir eher selbst ins Knie schießt, wenn du so eine Pflicht (ohne Ende!) für dich aufbaust.
Fazit: Memberships sind ein Dauerlauf-Fortgeschrittenen-Produkt, wenn es klappen soll
Ich habe mal ein Youtube-Video zu Paywalls bei Blogs gemacht. Sofort hatte das viel mehr Klicks als andere, weil ich vermute, dass viele sich dachten: “Ich packe meinen Content hinter eine Paywall und cashe ab.“
Ist aber leider eben nicht so einfach.
Memberships sind eher Beziehungsmodelle. Diese Angebotsart belohnt Kundenzufriedenheit, Konstanz und tatsächlich auch gewissermaßen ein Streben nach der perfekten Balance aus zu viel Content und gerade richtig.
Wenn du es richtig machst, ist es eines der stärksten Modelle in der Creator Economy - denn du wirst mit dem berühmten recurring revenue belohnt.
Wenn du es falsch angehst (oder zu früh in deiner Business-Reihe), wird es sehr schnell sehr anstrengend.
Also überleg dir gut, ob es für dich gerade Schritt 2 oder 3 ist - oder ob du erst noch Schritt 1 sauber bauen solltest und nur nach dem “leichten Ausweg” suchst.
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