Wie (und warum) ich über Assets in meinem Business nachdenke

Dieses Jahr markiert einen ganz besonderen Status auf meiner Reise als Online-Unternehmerin. Meine Firmen werden im März 2026 zehn Jahre alt.

In diesem Zuge denke ich gerade darüber nach, was die Zukunft bereithält und was ich für mich selbst noch einmal ein bisschen vertiefen möchte.

Ein Thema, das dabei ganz deutlich wird und sich durch alle meine Phasen gezogen hat, ist folgendes: Assets aufbauen.

Bevor ich darüber rede, was das genau bedeutet und warum Asset-Aufbau meiner Meinung nach eine der allerwichtigsten Fähigkeiten eines jeden Businessbesitzers ist, will ich kurz darauf eingehen, was ich damit meine. 

(Denn je nachdem, ob man sich gerade in der Immobilien-Bubble oder woanders befindet, bedeuten Assets ja etwas anderes.)

Was sind Assets in der Creator Economy?

Für mich sind Assets im Business-Kontext ganz einfach das, was man einmal aufbaut und dauerhaft Nutzen daraus ziehen kann. Im besten Fall wächst der Wert des Assets sogar über die Zeit hinweg.

Das kann entweder dadurch passieren, dass man ihn aktiv vergrößert, aber natürlich gibt es auch Assets, die relativ passiv funktionieren.

Aus der Finanzwelt sind zum Beispiel Immobilien typische Assets, aber auch Aktien, die an Wert gewinnen können.

Was meine ich jetzt aber im Zuge meines Themas hier, nämlich in der Creator Economy, mit Assets? Grundsätzlich kann man darunter sehr, sehr viele Dinge fassen:

Das sind zum Beispiel Produkte, die von dir unabhängig verkauft werden können und die du theoretisch unbegrenzt verkaufen kannst – klassisch ein Template aus einem Shop.

Eine andere Sache sind die Dinge, die du selbst innerhalb deiner Marke auf den Weg bringst, wie zum Beispiel gute Branding-Fotos, dein Logo oder dein Name, der für etwas bekannt ist. Diese Sachen sind etwas softer, aber mindestens genauso wichtig.

Und eine Sache, die natürlich extrem wichtig ist und die bei den meisten Online-Unternehmern im fortgeschrittenen Stadium immer wieder genannt wird, ist die Email-Liste. Das bedeutet, dass du etwas besitzt – in Anführungszeichen –, was nur dir gehört und was dir keiner entziehen kann, außer den potenziellen Email-Empfängern selbst.

Was jetzt aber ganz konkret als Asset verstanden wird und auch, was ich darunter verstehe, ändert sich über die Zeit hinweg.

Grundsätzlich haben die meisten Assets gemeinsam, dass man erst einmal einiges an Arbeit oder Geld hineinstecken muss und den Return on Invest über einen längeren Zeitraum hinweg bekommt.

Das bedeutet ganz konkret:

Wenn du ein Produkt entwickelst, dann musst du natürlich zuerst das Produkt, den Prototyp entwickeln, es produzieren lassen und so weiter, bevor dieses Produkt am Ende – ohne deinen weiteren Input – für sich stehen kann und sozusagen “auf die Leute losgelassen” wird.

Man kann allerdings auch in anderen Bereichen, die nicht klassische Produkte sind, diesem Asset-Denken folgen. Bei mir war es zum Beispiel relativ früh so, dass ich dachte, SEO – also Suchmaschinenoptimierung – sei schlauer als Social-Media-Marketing.

Das bedeutete, dass ich meinen ersten richtig strategischen großen Blog, den ich im Jahr 2019 angefangen habe, vollständig auf Google ausgerichtet habe. Über einige Jahre hinweg ist das tatsächlich eine Art Asset für mich geworden, denn Google hat sehr kontinuierlich Traffic und Besucher auf meine Website gebracht.

Das hat so lange funktioniert, bis AI kam und bestimmte Dinge zusammengebrochen sind.

(Trotzdem bin ich nach wie vor der Meinung, dass das sehr schlau war. Denn auch AI sucht ja und stellt fest, dass es über die letzten Jahre hinweg unzählige Artikel, Referenzen und Content gab, den man direkt von meiner Seite einlesen und somit auch Menschen empfehlen kann.)

Für den nächsten Schritt in der aktuellen Creator Economy will ich also etwas weitergehen und in Zukunft wirklich auf die Dinge optimieren, die klassische Assets sind. Das heißt: klassische Produkte oder auch Dinge, die über die Dauer der Zeit hinweg Geld bringen.

Welche Assets sind heute in der Creator Economy relevant?

Die Liste dessen, was für ein Creator Business als Assets funktionieren kann, ist endlos. Ein paar Klassiker habe ich hier aber einmal für dich aufgelistet:

Harte Assets (also relativ direkt monetarisierbar)

• Digitale Produkte (Templates, Kurse, Bundles)

• Physische Produkte (Bücher, Merch, Printprodukte)

• Lizenzierbarer Content (Stock, Musik, Illustrationen, Texte)

• Memberships / Libraries

• Evergreen-Workshops
  
  

Weiche Assets (indirekt monetarisierbar, aber extrem wertvoll)

• Marke & Name (dein Nachname als Qualitätsversprechen)

• Positionierung / „Wofür bin ich bekannt?“

• Vertrauen & Autorität

• E-Mail-Liste

• Backkatalog an Content

• Suchpräsenz (Google + AI)

Die Unterscheidung zwischen harten und weichen Assets ist dabei relativ fluffig und kann fließend ineinander übergehen. Denn natürlich muss jedes digitale Produkt auch mit einer Sichtbarkeitsstrategie gepaart werden – genauso wie eine E-Mail-Liste auch nur dann etwas wert ist, wenn etwas dahintersteht, also etwas, das du verkaufen kannst.

(Was natürlich auch Werbung sein kann. Aber immer mehr Leute merken: Werbung ist nicht das einfachste, womit mittelgroße und kleinere Creators gut monetarisieren können. Und sehr oft in so einem Fall auch nicht das lukrativste.)

Wichtig ist, dass du das Zusammenspiel zwischen diesen Assets betrachtest und schaust, welches ohne das andere nicht funktioniert. Typischerweise ist es so, dass weiche Assets fast immer die harten ermöglichen.

Das bedeutet: Ohne Vertrauen und Autorität lassen sich die meisten Produkte nicht verkaufen. Meist brauchst du auch eine Art Sichtbarkeit oder eigene Plattform, um etwas an den Mann zu bringen.

Es gibt allerdings auch andere Geschäftsmodelle, bei denen das alles nicht in gleicher Weise gebraucht wird – klassischerweise zum Beispiel ein KDP-Business bei Amazon, bei dem Bücher oft allein über die Amazon-Plattform durch die Decke gehen können.

Besitzt du deine Assets wirklich… oder hast du Plattform-Asset-Risiko?

Das Wichtige ist also, dass du dir ganz genau überlegst, ob du Assets auf einer externen Plattform oder eigene Assets aufbaust.

Das ist ein Thema, das die Creator Economy in der letzten Zeit extrem beschäftigt, denn typischerweise haben Leute Kanäle auf bestimmten Plattformen oft als Assets betrachtet – und das stimmt gewissermaßen auch (halb).

Wenn du einen großen Instagram-Account hast, ist das ein Asset von dir. Denn du hast ja das Passwort! 

Beispil: Wenn du einen YouTube-Kanal hast, ist der ebenfalls ein Asset. 

Das Problem ist allerdings, dass es ein von einer einzelnen Firma kontrolliertes Asset ist und du somit keinerlei Kontrolle darüber hast. Deswegen argumentieren viele Leute sogar, dass das kein Business-Asset an sich ist.

Ich sehe das nicht ganz so streng, denn der Wert ist ja nicht zu vernachlässigen.

Ja, ein Account auf einer Plattform ist ein Asset. Das Einzige ist: Es ist ein extrem riskantes Asset. Es ist quasi wie eine Aktie, die jederzeit komplett entzogen werden, also von einem Tag auf den anderen im Wert auf null gehen kann. 

Wenn TikTok beschließt, dass du gesperrt wirst, wirst du einfach gesperrt. Und somit ist das ein hochriskantes Asset.

Ich weiß ja nicht, wie es dir geht… Aber meinen Lebensunterhalt (und vor allem den Lebensunterhalt meines zukünftigen Ichs) auf hochriskanten Assets aufzubauen… Klingt nicht so gut.

Im Zuge des Risikomanagements empfehle ich deswegen allen Creators, möglichst bald – sobald es einmal läuft – auch eigene Assets aufzubauen. Das ist zum Beispiel eine Website, eine E-Mail-Liste, ein Shop, eigene Produkte, Bücher oder eigene Events. Es geht darum, etwas aufzubauen, über das man selbst die Kontrolle hat. So weit wie es eben geht.

Denn… Social-Media-Accounts sind sehr cool, um Leute anzulocken. Aber was am Ende mit ihnen passiert – oder was mit deinem Account passiert – hast du nicht in der Hand.

Sehr viele Leute sind deswegen klassischerweise dazu übergegangen, TikTok-Follower, Instagram-Reach oder YouTube-Abos in E-Mail-Listen-Abonnenten zu verwandeln.

Das haben früher nur Kurs-Creators und klassiche Ecommerce- oder Online-Business-Menschen gemacht.

Inzwischen sind aber auch viele Lifestyle-Creators auf die Idee gekommen, dass das ein sehr smarter Move sein könnte. Denn selbst wenn du noch nicht vorhast, etwas zu verkaufen – und du zum Beispiel Lifestyle-Influencer bist – wäre es sehr gut, trotzdem zumindest einen unregelmäßigen Newsletter zu machen, sagen wir mal einmal im Monat oder so.

Warum?

Stell dir vor, du machst sehr viel Food-Content und denkst dir sonst nichts dabei, monetarisierst nur durch Werbeanzeigen. Wie super wäre es denn, wenn dir später – in drei Jahren – einmal einfällt, dass du deine eigene gesunde Chips-Marke machen möchtest, und du schon eine E-Mail-Liste von ein paar Hunderttausend Leuten hättest?

Wie ich aus Gesprächen weiß, ereilt viele Leute, die über die Jahre nur fremde Plattform-Assets genutzt haben, später häufig eine gewisses Bereuen…

Ich lebe nach dem Motto, dass ich gerne später sagen möchte: Je ne regrette rien! (Vor allem nicht die Dinge, die ich NICHT getan habe! Das sind offenbar die Schlimmsten.)

Deswegen: An dieser Stelle schon mal mitdenken.

Asset-Fehler, die viele Creators machen

Wie schon gesagt, ist das Typische – alle Eier in einen Korb legen – ein riesengroßes Problem. Gleichzeitig ist es aber so, dass fast alle Plattformen heutzutage, wenn man sie richtig angeht und kein großes Team hat, fast die volle Energie beanspruchen.

Soll ich also voll fokussieren oder mein Plattform-Risiko diversifizieren? 

Schwierige Frage!

Deswegen ist meine Empfehlung immer – wie ich es ja auch in meinem Podcast hier lang und breit erzählt habe –, dass du sowohl mindestens einen Entdeckungskanal und mindestens einen Vertiefungskanal hat. 

Das heißt: Man baut eher einen Vertiefungskanal auf und bringt einen Entdeckungskanal bis ans Maximum, bevor man weitere Entdeckungskanäle hinzufügt.

Die meisten Leute denken eher umgekehrt. Nämlich an mehrere Entdeckungskanäle (wie zum Beispiel TikTok oder YouTube) und NICHT an ihre Vertiefungskanäle. 

Außerdem solltest du natürlich aufpassen, dass die Assets, die du kreierst, dahin passen, wo du dich in Zukunft siehst – und dass sie zu deiner Energie passen. Die Faustregel ist: Überleg, ob deine Sache in ein paar Jahren super negativ auf dich zurückfallen kann. Und dann lass sie sein. :-)

Drei Gedanken, die dir helfen können, das Thema zu vertiefen

Nummer 1: Assets sind eingefrorene Entscheidungen

Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber eine der Hauptthematiken in meinem Business ist es, meine persönliche Willens- und Entscheidungskraft pro Tag so smart wie nur möglich zu nutzen.

Früher – sprich in meinen Zwanzigern – hatte ich das Gefühl, unendlich Energie zu haben. Kennst du wahrscheinlich. Ich konnte auch an einem normalen Dienstag zehn bis zwanzig Tequila-Shots trinken – natürlich nur Tequila Gold, der silberne schmeckt nicht – und am nächsten Tag freudig aus dem Bett hüpfen und freudig-frisch zur Uni laufen.

So ähnlich ist es auch mit Asset Creation. Je früher, desto besser!

Wie bei einem guten ETF sorgt im besten Fall der Zinseszinseffekt dafür, dass sich das über die Jahre rentiert.

Je älter du wirst, desto anstrengender wird normalerweise der gleiche Einsatz. Deswegen möchte ich persönlich gerne schon ein paar Jahre nach vorne denken, nämlich zwanzig Jahre in die Zukunft, und mir überlegen: Wie bin ich wohl drauf, wenn ich fünfzig bin?

Ich würde gerne, dass mein zukünftiges Ich meinem heutigen Ich super dankbar ist und denkt: “Top, dass du in Dinge investiert hast, die dir über Jahre etwas gebracht haben, sodass ich mir jetzt nicht mehr den Hintern abarbeiten muss. Thank youuuu.”

Das Ganze hat aber (wie ja die Überschrift heißt) auch mit Entscheidungen zu tun.

Dinge, die du konservierst und somit für lange Zeit festhältst – was Assets normalerweise sein sollten, zumindest die Assets in Produktform – haben auch in der Zukunft für dich einen Wert. Du musst nicht immer wieder neue Entscheidungen treffen. Du kannst Dinge abschließen.

Und apropos abschließen:

Nummer 2: Ein gutes Asset arbeitet auch dann, wenn du dich neu findest

Dieses Thema ist für mich extrem wichtig geworden, denn meinem Persönlichkeitstyp entsprechend bin ich jemand, der alle paar Jahre gerne neue Sachen startet.

Je mehr Assets du aufgebaut hast, die vor allem auch passiv funktionieren, desto mehr kannst du dir erlauben, auch mal das Thema zu wechseln. Denn die Assets können ja im Prinzip “ohne dich” weiterarbeiten!

Das geht nicht mit allen Typen, aber mit manchen.

Ein sehr deutliches Beispiel ist ein Weihnachtslied zu produzieren. Wenn du die Rechte an „Last Christmas“ besitzt, sagen wir mal fünf bis zehn Jahre in der Musikbranche unterwegs warst, dieses Lied bekannt ist und jedes Jahr wieder neu gedudelt wird, dann kannst du dich theoretisch zur Ruhe setzen und Maler oder… Teqilabarbesitzer werden. Dein Einkommen dürfte davon kaum beeinträchtigt sein.

Aber grundsätzlich gibt es sehr wenig, das wirklich so passiv ist wie dieses Beispiel. Die allerwenigsten klassichem Creator-Assets arbeiten weiter, wenn man komplett das Themenfeld wechselt.

Aber man kann zumindest in diese Richtung denken – und bei vielen Menschen ist es durchaus möglich, da auf gute Ideen zu kommen.

Ich habe zum Beispiel lebenslange Affiliateeinnahmen von SaaS-Firmen, deren Mitglieder ich geworben habe. Werden sie irgendwann versiegen? Ja. Aber das dauert noch ein paar Jahre. In der Zeit kann ich neue Assets aufbauen.

Nummer 3: Assets geben dir Freiheit, deine Meinung zu ändern

Viele Dinge, die ich damals gemacht habe, sind heute eigentlich nicht mehr auf dem neuesten Stand. Trotzdem bin ich dankbar, dass sie da sind.

Ein ganz konkretes Beispiel sind Blogartikel. Ich habe am Anfang dieses Textes erwähnt, dass Blogartikel für mich lange die besten Assets waren, weil mich darüber (also Google) komplett passiv sehr viele Leute gefunden haben. Ich konnte ihnen meine Website-Kurse verkaufen und so weiter. Und das sind sie tatsächlich immer noch.

Das Beste daran ist, dass ich viele dieser Gedanken, die ich damals aufgeschrieben habe, heute so gar nicht mehr formulieren würde. Ich habe heute einen ganz anderen Einblick, meine Meinung geändert und sehe viele Dinge deutlich tiefgreifender.

Aber die Zielgruppe, die ich mit diesen Artikeln ansprechen wollte, will vielleicht gar nicht diese Tiefe oder diese elegische Breite, die ich heute hinzufügen könnte. Für sie war das, was ich damals gedacht habe, genau der richtige Status.

Und das bedeutet: Ich kann heute Updates veröffentlichen, ohne alte Inhalte neu machen zu müssen. Und das ist für mich extrem viel wert.

Wie ist das jetzt eigentlich mit AI? Kann jetzt nicht jeder massenweise Assets aufbauen?

Zu diesem Thema habe ich tatsächlich noch keine finale Lösung gefunden. Ich bin aber zum aktuellen Datum sehr überzeugt davon, dass gerade eine riesige Goldgräberstimmung stattfindet.

Und natürlich – ja, ganz klar – Assets können jetzt in Massen erstellt werden. Es können Videos produziert werden, Texte geschrieben werden, Blogposts und alles Mögliche. Das bringt mich zu der Schlussfolgerung, dass die weichen Assets und das persönliche Vertrauen in Zukunft viel weniger „weich“ sein werden, als wir das heute noch denken.

Das bedeutet: In einem Kartoffelbrei aus hingeschludertem Content – der vielleicht irgendwann gar nicht mehr hingeschludert aussieht, aber trotzdem in Massen verfügbar ist – wird das Menschliche trotz allem hervorstechen.

Davon sehen wir jetzt schon die ersten Auswirkungen. Sogenannte Raw-Content-Pieces funktionieren extrem gut, weil Menschen immer das wollen, was selten ist.

Und deswegen habe ich auch hier noch nicht die finale Antwort, aber ich überlege mir jetzt schon: Was wird in Zukunft selten sein? Und dementsprechend gilt es, jetzt Assets aufzubauen.

Ein konkretes Beispiel, damit das nicht so abstrakt bleibt: In sehr digitalisierten Ländern – und das werden immer mehr – nimmt Einsamkeit stark zu. Das bedeutet, Communities und echte Räume, in denen sich Menschen treffen und austauschen können, werden ein Asset werden. Denn: Selten! Vielleicht etwas, das früher gar nicht so unbedingt der Fall war, als man noch mehr eigene Räume in der echten Welt hatte.

Und so kannst du für dich überlegen, welche Themen in deiner Bubble in Zukunft selten werden – und das dann verknüpfen mit der Frage: Wie kann ich etwas schaffen, das einen dauerhaften Wert hat und nicht unbedingt von meiner ständigen Arbeit und meinem ständigen Input abhängig ist?

Wie kann ich etwas machen, das ich hinter mir lassen kann, abschließen kann und das trotzdem weiterlebt – und sogar das Potenzial hat, ein Eigenleben zu entwickeln?

Klassischerweise denkt man hier sehr schnell an Bücher, Musik, Youtube-Videos oder Ähnliches. Aber vielleicht fallen dir ganz neue Dinge ein.

Setz dich also mal hin, brainstorme für dein Thema und deinen Bereich, schau dir auch Trends an, was die Zukunft so bringt. Du wirst vermutlich einige sehr erstaunliche Erkenntnisse gewinnen.

Und wenn du diese hast, dann pitche dich als Gast für meinen Podcast. Aber natürlich erst, nachdem du auch die Umsetzung zu präsentieren hast. ;-)

PS. Wenn du hierfür ein Beispiel brauchst, empfehle ich die Folge von Anne-Kathrin Gerstlauer im Creatorway-Podcast. Sie hat ihre alten Newsletter-Inhalte zweitverwertet und verkauft sie als Lizenzen an große Unternehmen.

Einmal gesandte Texte werden so zum Asset statt zu einer Einmal-und-weg-Aktion.

Smart? Super-smart! 

Und du findest ganz bestimmt auch - wenn du mal gezielt suchst - in deinem Unternehmen Dinge, die du zu Assets umbauen kannst.