Substack: Alles, was du über das Email-Tool (das plötzlich explodiert ist) wissen musst!

8. Mai

Email-Marketing als Creator? Ja, it’s a thing.

Nachdem immer neue Tools wie Beehiiv auf den Markt drängen, sind auch Newsletter-Tools ziemlicher Konkurrenz unterworfen.

Aber: Substack ist einer der “alt eingesessenen” Kandidaten unter den neueren Email-Tools. Und hat tatsächlich einige der “sozialen” Funktionen erfunden und bekannt gemacht.

Gucken wir uns hier alles im Detail an. 🤓

Inhaltsverzeichnis:

Hör dir die Podcast-Folge dazu in deiner Lieblings-App an:

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Was ist Substack?

Substack ist ein super einfaches und “simpel aufgebautes” E-Mail-Tool, das dich als Content Creator dabei unterstützt, deine Inhalte erfolgreich zu veröffentlichen und deine Leserschaft aufzubauen.

Und zwar abseits irgendwelcher Algorithmen.

Deswegen schreibt Substack auch dick und fett auf seiner Startseite, dass alle Inhalte dir gehören und du sie (und deine Email-Liste natürlich auch) jederzeit importieren und exportieren kannst.

Artikeltipp: So gehen wir dieses Jahr bei Creatorway auf Newsletter-Wachstum

Email ist nämlich DER Kanal, um deine Inhalte direkt in die Posteingänge deiner Leser zu bringen. Aber was genau ist Substack und wie kann es dir helfen, als Content Creator erfolgreich zu sein? Gucken wir uns in diesem Artikel an.

Übrigens: Wir haben in unserem Podcast ständig Gäste, die sich top Newsletter aufbauen. Zum Beispiel hier:

Im Video erzählt Anne-Kathrin Gerstlauer von TextHacks, wie sie bei Substack in anderthalb Jahren ganz organisch 8.500 Newsletter Abonnenten gesammelt hat. Auch hier zu lesen oder als Audio zu hören.

kosten: Wie sehen die Preise bei Substack aus?

Substack hat ein Freemium-Modell. Das ist eine gute Nachricht, denn: Substack ist erstmal gratis.

Also, so lange auch dein Newsletter gratis ist.

Erst wenn du (zusätzlich oder stattdessen) auch einen bezahlten Newsletter, also ein bezahltes Abo anbietet, nimmt Substack davon Gebühren. Das sind genau 10% all deines Umsatzes, den du durch bezahlte Newsletter einnimmst.

Funktionen: Was kann das Tool?

Substack ist ein betont einfach designtes E-Mail-Tool, das Content Creators dabei unterstützt, ihre eigenen E-Mail-Newsletter zu erstellen, zu versenden und zu verwalten.

Deswegen ist es besonders beliebt bei:

Schriftstellern
Journalisten
Podcastern
Bloggern
Und eigentlich allen, die regelmäßig was zu sagen haben und ihre Zielgruppe und Leserschaft direkt erreichen wollen.

Was macht Substack so besonders?

Naja, also erstmal ist es das, was man “idiotensicher” nennt. In ziemlich kurzer Zeit kannst du fancy aussehende E-Mails gestalten und versenden.

Und: Du kannst Geld verdienen!

Direkt mit eingebaut sind nämlich direkt auch monetarisierungsfähige Optionen für deine Inhalte. Du kannst Abonnements anbieten und exklusiven Content für zahlende Abonnenten bereitstellen. So hast du die Möglichkeit, deine Arbeit zu monetarisieren und deine kreativen Projekte voranzutreiben.

Vorausgesetzt, du hast genug Abonnenten, versteht sich. 😊

Und wie gesagt: Super einfach, das Ding, also im Handling. Du musst kein technischer Experte sein oder eine eigene Website erstellen, um von diesem Tool zu profitieren. Substack stellt dir alle erforderlichen Funktionen zur Verfügung, um deine Inhalte zu veröffentlichen und eine engagierte Leserschaft aufzubauen.

Selbst wenn du noch nie mit Substack oder anderen Email-Tools gearbeitet hast, ist es super einfach, loszulegen.

Vorteile & Nachteile von Substack für Content Creators

Vorteile: Super einfach loszulegen + eingebaute Entdeckungstools

Du hast die Möglichkeit, durch Abonnements super schnell Geld mit deinen Inhalten zu verdienen - und zwar ohne ein externes Bezahlungstool kaufen zu müssen
Du kannst exklusiven Content für zahlende Abonnenten anbieten - also direkt Anreize schaffen, dass die Leute auch etwas dalassen
Du benötigst keine technischen Kenntnisse oder eigene Website (deine alten Inhalte kannst du direkt auf deiner eigenen Substack-Subdomain anzeigen lassen)
Mit dem benutzerfreundlichen Drag-and-Drop-Interface gehen recht einfach ansprechende E-Mails (zugegeben, man erkennt schon immer den typischen “Substack”-Look, aber ist ja okay)
Du kannst Layouts und Branding personalisieren (auch wenn es im Vergleich zu anderen Anbietern bisschen eingeschränkt ist)
Du hast Zugriff auf Analysetools, um die Aktivitäten deiner Leser zu verfolgen (super praktisch - hat natürlich auch fast jedes andere Tool
Der Clou: Du kannst dich mit anderen erfolgreichen Content Creators auf Substack vernetzen und Empfehlungen einbauen.

Der letzte Punkt ist übrigens eine Sache, in der Substack Vorreiter war: Du kannst nämlich aussuchen, welche anderen Newsletter du empfiehlst. Das war vorher fast nirgends machbar - ist aber natürlich super nice, wenn du so durch Empfehlungen wachsen kannst.

Das lässt sich auch super in der Community absprechen, sodass du dich mit anderen cross-promoten kannst.

Nachteile: Das Tool kommt an seine Grenzen, was Personalisierung angeht

Auch wenn es solide ist: Layout und Branding kannst du zwar eingeschränkt anpassen, es ist aber doch begrenzt
Substack erhebt ja eine Gebühr von den Einnahmen, die du über das Tool generierst. Das heißt: Wenn du einen richtig großen bezahlten Newsletter hast, solltest du wechseln. (Das ist übrigens auch einer der Hauptgründe, warum große Creators “abwandern”.)
Deine Monetarisierungsmöglichkeiten (was ein langes Wort 😅) sind hauptsächlich auf Abos beschränkt, was andere Einnahmequellen ausschließen kann. Also, natürlich kannst du auch immer auf andere Sachen hinweisen, aber direkt im Newsletter und über Substack gibt es eben nur diese Sache.
Substack konzentriert sich primär auf den E-Mail-Kanal, sodass du natürlich noch weitere Tools oder Plattformen benötigst, um deine Inhalte breiter zu streuen. Sprich: Social Media. (Dazu gibt es hier eine Podcastfolge zu Vertiefungskanälen vs. Entdeckung.)

Falls du auch noch vor hast, digitale Produkte zu verkaufen, ist Substack auch nicht perfekt, denn wenn du einen sogenannten Funnel oder Automatisierungen möchtest, wird das schwierig. Da sind Tools wie ConvertKit einfach viel besser.

Erfahrungen: Das sagen Nutzer von Substack

Anne-Kathrin Gerstlauer hat im Creatorway-Podcast davon erzählt, dass sie damit in nur 1,5 Jahren über 8.000 Abonennten gewinnen konnte.

→ Die ganze Case Study mit Substack (und wie sie ihren Newsletter monetarisiert) findest du hier. Anne-Kathrin hat über Substack innerhalb von nur 1,5 Jahren einen Newsletter mit 8.000+ Abonnenten aufgebaut.

Hier erzählt sie ganz genau, wie sie das gemacht hat:

So startest du einen Newsletter mit Substack

Einen Newsletter zu starten, klingt erstmal fancy - aber wie genau läuft das eigentlich bei Substack? Und vor allem: Was solltest du nicht vergessen, wenn du wirklich willst, dass Leute dich lesen, abonnieren, vielleicht sogar zahlen?

Hier kommt dein Schritt-für-Schritt-Guide - mit ein paar extra Creatorway-Tipps obendrauf:

1. Anmeldung & Setup: In 3 Minuten startklar

Du gehst einfach auf substack.com, klickst auf „Start Publishing“ und meldest dich mit deiner E-Mail-Adresse an.

Danach gibst du deinem Newsletter einen Namen, schreibst eine kurze Beschreibung und wählst eine URL wie deinname.substack.com.

Das war’s schon - du hast offiziell deinen eigenen Newsletter. 🎉

Creator-Tipp: Der Name ist nicht egal. Du kannst später noch rebranden, klar - aber ein Name, der Interesse weckt (statt „Mias Newsletter“) hilft bei der Discoverability massiv.

2. Design & Branding: Keep it simple - aber bewusst

Du kannst dein Profilbild, Headerbild und Farben anpassen - minimal, aber ausreichend.

Wichtiger als fancy Optik: Deine Willkommensseite. Hier erklärst du, worum es geht und warum jemand bleiben sollte.

Creator-Tipp: Schau dir andere erfolgreiche Substacks an (zum Beispiel Justin Welsh oder Anne-Kathrin Gerstlauer). Was steht auf deren About-Seiten? Meistens: ganz klarer Mehrwert, nicht Blabla. Schreib’s so, wie du’s einem interessierten Fremden auf der Straße erklären würdest.

3. Ersten Beitrag schreiben: Was soll ich posten?

Du kannst auf Substack lange Artikel („Posts“) schreiben oder kurze Updates („Notes“).

Besonders gut funktionieren: Listen, Learnings, persönliche Einblicke, Behind-the-Scenes - das, was Social Media oft zu schnell überrollt.

Kleines Format-Idee-Set:

3 Dinge, die du diese Woche gelernt hast
Dein größter Fail & was du daraus mitgenommen hast
Tools, die du wirklich nutzt (nicht nur fürs SEO)

Creator-Tipp: Mach dir nicht zu viele Gedanken über das „perfekte“ erste Thema. Fang an - Substack ist ein Langstreckenspiel. Du kannst jederzeit nachjustieren.

4. Leser gewinnen: Substack hilft - aber du musst trotzdem trommeln

Du kannst dein Substack über alle Kanäle teilen (Bio-Links, Social Posts, Podcasts, Footer deiner Website etc.).

Substack selbst hat einen „Discover“-Bereich, wo du auftauchst - wenn du regelmäßig postest und ein paar Follower sammelst.

Die eingebauten „Empfehlungen“ sind Gold wert: Du kannst andere Creator empfehlen - und im Idealfall wirst du zurückempfohlen.

Creator-Tipp: Schreib am Anfang 3–4 Creators direkt an, deren Inhalte du magst. Frag höflich, ob sie deinen Substack mit aufnehmen würden, wenn er ihnen gefällt. Keine Massenmails, kein Spam. Authentisch funktioniert.

5. Monetarisierung aktivieren (wenn’s soweit ist)

Sobald du willst, kannst du bezahlte Abos freischalten - entweder für einzelne Beiträge oder für extra Formate.

Du entscheidest frei, was kostenlos bleibt und was nicht.

Die Zahlung läuft direkt über Substack (Stripe), du musst dich um nix kümmern.

Pricing-Tipp: Fang nicht sofort mit Bezahlinhalten an, wenn dich noch keiner kennt. Viele Creators bauen sich erstmal mit kostenlosem Content eine Community auf - und launchen dann zum Beispiel ein „Supporter-Modell“ oder Bonus-Inhalte.

6. Was Substack nicht kann - und warum das okay ist

Substack ist kein Funnel-Tool. Wenn du:

Automatisierte Freebie-Downloads
Tag-basierte Segmente
Upsells nach Klickverhalten

…willst - geh zu Kit (ehemals ConvertKit) oder ActiveCampaign.

Aber: Wenn du regelmäßig gute Inhalte schreibst, eine authentische Bindung aufbaust und Lust auf Texte statt Taktiken hast - ist Substack top.

Bonus: Der mentale Startpunkt

Das Wichtigste ist nicht das Tool. Sondern: Dass du überhaupt anfängst.

Viele Creators schieben monatelang - weil das Logo noch nicht fertig ist, weil man noch ein „richtiges“ Thema sucht, weil man denkt: „Wer soll das lesen?“

Aber Newsflash:

Niemand hat beim ersten Post 1.000 Leser
Die besten Newsletter da draußen haben irgendwo angefangen
Und Substack ist dafür der perfekte Ort: low friction, low risk, aber mit echter Reichweite, wenn du dranbleibst

Warum ist Substack gerade so beliebt?

Okay, ganz ehrlich: Es war zwischendurch mal etwas ruhiger um Substack. Und jetzt? Auf einmal starten alle einen. Creators, Thought Leader - und sogar Marken.

Die Frage ist: Warum jetzt?

Und warum sogar Leute wie Justin Welsh, der schon eine riesige eigene Audience auf anderen Kanälen hat?

Meine These: Es ist dieses "Ich will wieder was Verspielt-Contentiges"-Gefühl.

Justin hätte seinen Newsletter locker auf ConvertKit weiterführen können. Hat er auch. Und trotzdem startet er Anfang Mai zusätzlich einen Substack. Warum? Weil Substack gerade etwas macht, was kein anderes Tool hinkriegt:

Es fühlt sich ein bisschen an wie Social Media. Aber ohne den ganzen Social-Media-Kram: Keine Tänze. Keine Filter. Kein Algorithmus-Schreikrampf.

Stattdessen: Text. Gedanken. Haltung. Und Ruhe.

Substack ist wie ein digitaler Lieblingsplatz. Du liest etwas Kluges, drückst auf „Folgen“ - und bekommst automatisch mehr davon. Halt alles ein bisschen langsamer als bei den ganzen videolastigen Kanälen. Aber genau das wollen immer mehr Leute: Qualität statt Lautstärke.

Und dann kommt noch was, was wir ja auch oben schon festgestellt haten: Substack ist kostenlos - bis du Geld verdienst.

Und selbst dann: Nur 10% auf deine bezahlten Inhalte. Für viele Creators ein No-Brainer. (Kann schon ziemlich teuer werden, aber du weißt schon. Wenn du dann so groß bist, dass das ein Problem wird, dann auch okay. :-))

Was ist der Trend beim Social Newslettern?

Der Begriff klingt ein bisschen nach Buzzword-Bingo - aber was Substack hier gerade lostritt, ist echt spannend.

Sie haben im Prinzip gesagt: „Hey, was wäre, wenn ein Newsletter sich anfühlt wie Twitter - aber in gut?“

Mit Kurz-Posts („Notes“), Followern, Kommentaren, Empfehlungen, App-Pushs, Profilen, Entdeckungsvorschlägen...

Und genau das machen jetzt Leute wie Justin Welsh: Nicht einfach nur einen langen Newsletter schreiben. Sondern: Zwischendurch mal eben drei Sätze posten.

Beispiel: „Modern luxury is the ability to think clearly. (...)” (Ein Satz über drei Zeilen.) Zack, rausgehauen. Wie früher auf Twitter. Aber diesmal mit Newsletter-Abo-Funktion direkt hintendran.

Und dann kommt der Moment, wo man merkt: Das ist kein klassisches E-Mail-Tool mehr. Das ist ein Medien-Ökosystem.

Selbst große Marken wie Rare Beauty (die Brand von Selena Gomez) sind jetzt drauf auf dem Zug. Ja, richtig gelesen: Ein Direct-to-Consumer-Beauty-Unternehmen mit Substack! Kein schreiender 10%-Code im E-Mail-Betreff. Stattdessen ein halb-autorisierter Behind-the-Scenes-Newsletter mit Memes, Gedanken, Bildern, kurzen Updates.

Die spielen das Ding wie ein eigenes kleines Online-Magazin. Und das ist: krass clever.

Denn während alle anderen noch brav ihre Warenkörbe retten, baut Rare Beauty einfach Brand-Liebe mit Text und Personality auf. Und zwar auf eine Weise, die früher mal ein Blog war - und heute halt Substack ist.

Der Punkt ist: Substack ist nicht für Funnel-Dudes. Substack ist für Storyteller.

Und genau deshalb schwappt da gerade so eine neue Welle rüber. Leute, die sich ausdrücken wollen. Nicht nur verkaufen. Und Marken, die endlich wieder Haltung zeigen - statt nur Performancezahlen.

Hör jetzt die komplette Podcast-Folge 0234 dazu:

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Uneditiertes Transkript zur Podcast-Folge:
Okay, liebe Leute, ich habe ja gesagt, dass ich in Zukunft mal ein paar mehr Folgen von Creator Pop machen möchte, nämlich Entwicklungen, bei denen du gut, dass ich diesen Podcast höre, dann kriege ich das mit, wenn du es noch nicht mitbekommen hast. Und das Thema, was wir uns heute angucken, ist Substack.
Kleine Hintergrundgeschichte, wenn du nicht weißt, was es ist: Substack ist ein Tool, was Newsletter so Social Media mäßig cool macht bzw. gerade noch cooler macht. Und da sind jetzt erstaunlich viele Leute am drauf springen. Unter anderem Selena Gomez, die du vielleicht kennst. Die hat auch smarterweise eine Beauty-Marke, also ist nicht nur Star, sondern macht auch eine eigene Beauty-Marke namens Rare Beauty. Und auch Justin Welch, den die meisten ja von LinkedIn kennen, der macht jetzt auch Substack. Und dann fragt man sich doch so: Substack? It's a thing? Ja, nein, vielleicht? Ich erzähle dir alles in dieser Folge. Jetzt geht's los.
Wenn du diesen Podcast schon länger hörst, hast du ja mitbekommen, dass sich die ganzen E-Mail-Tools gerade so voll den Kampf liefern. Das Tool Beehive kommt die ganze Zeit mit neuen Features um die Ecke. Convertkit, was jetzt Kit heißt, entwickelt sich auch weiter, hat jetzt einen eigenen App Store und Newsletter sind halt einfach weiterhin cool. Auch wenn natürlich ein bisschen so eine, ja, sag ich jetzt mal, so eine Dämpfung bei manchen Leuten eingetreten ist. Ja okay, ich habe jetzt Newsletter gestartet. Naja, der muss halt auch krass gemanagt werden, dann läuft das Ding, aber sonst halt nicht. Das ist immer so ein bisschen der Einschränkungsknackpunkt, den die meisten dann merken.
Aber es geht jetzt nicht heute allgemein um Newsletter-Tools, sondern es geht um ein ganz konkretes, nämlich Substack. Und Substack ist mega interessant, weil das tatsächlich so ein bisschen so einen Sonderstatus hat, meiner Meinung nach. Also wenn du nicht weißt, was es ist: Substack ist ein Tool, wo man im Prinzip einen E-Mail-Newsletter machen kann. Stand heute ist das auch gratis und du bezahlst nur, wenn die Leute bezahlte Abos bei dir abschließen. Und das macht es natürlich für viele sehr, sehr erstrebenswert, denn es ist so, dass viele von diesen E-Mail-Tools relativ schnell relativ teuer werden und dass es natürlich für Einsteiger so ein bisschen schwieriger macht, da wirklich auch reinzukommen.
Also ich habe einen kompletten Online-Kurs, der heißt Newsletteria, den kannst du angucken unter newsletter.de, wo Leute wirklich auch Newsletter starten. Und bei ganz vielen eben dieses Thema: Was kostet das? Und keine Ahnung. Und es ist ganz interessant, weil z.B. auch so Tools wie Kit nachgezogen haben und bei denen sind die ersten Abonnenten jetzt auch gratis. Also dieser Einstieg ist für viele echt so eine Hürde und das ist ja alles schön und gut, Einstieg und so, aber was tatsächlich dann die nächste Hürde ist und wo alle auch ganz heftig daran arbeiten, ist dieses Wachstum.
Was bedeutet, dass ganz viele E-Mail-Tools, wie z.B. Beehive, die haben jetzt angefangen mit, also schon lange, seit ein, zwei Jahren, mehrere Tools haben angefangen, nicht nur Beehive, dass man sich so gegenseitig empfiehlt, also diese Empfehlungen eingebaut, dann kann man auch Anzeigen schalten, dass man teilweise auch nur, wenn der andere wirklich auch Newsletter-Abonnent wird, Festpreise bezahlt und da gibt es alle möglichen Modelle, was alles total spannend ist. Was aber Substack jetzt tatsächlich noch so ein bisschen anders macht, meiner Meinung nach, ist, dass die im Prinzip eigentlich so, wenn man das so sehen kann, das Social Media Tool unter den Newsletter-Tools geworden ist.
Was bedeutet das und was meint sie jetzt damit? Also die meisten Leute, also ich arbeite auch in meiner Agentur und auch in meiner Beratung und allem sehr viel mit Leuten, die sagen, okay cool, ich möchte meine Audience ownen, um das jetzt mal hier so richtig cool mal wieder englisch rauszuhauen. Also ich will wirklich den direkten Zugang zu meiner Zielgruppe haben. Und das kann man eben nicht bei TikTok, nicht bei Facebook, nicht bei YouTube und überhaupt, sondern das einzige, was man wirklich exportieren kann, sind Newsletter-E-Mail-Adressen und dann natürlich meinetwegen auch noch Telefonnummern.
Also das heißt, da gibt es ein paar Sachen, aber das ist eigentlich das einzige, was man wirklich so besitzt, was man in der Excel-Tabelle runterladen und mitnehmen kann. Kann man sich sogar ausdrucken und dann in so einen Koffer reinlegen, wenn man das unbedingt möchte. Weiß ich gar nicht handlungsmäßig, ob man E-Mail-Adressen ausdrucken darf, wahrscheinlich schon, keine Ahnung. Naja, auf jeden Fall E-Mail, was ich damit sagen möchte: E-Mail-Adressen sind das einzige, wo du wirklich sagen kannst, OK, Anbieter nervt mich, ich gehe jetzt halt zu einem anderen Anbieter. Der Pitch ist klar, deswegen sind auch so viele Leute, ich glaube, dieses, dieser Newsletter-Kurs, den ich jetzt gemacht habe, wo auch am, ich muss mal gucken, wann das ist, aber wahrscheinlich, wenn diese Folge rauskommt, ist dieses Live-Event schon gewesen.
Ich mache nämlich auch gerade ein Live-Event für alle Newsletter-Teilnehmer, um zu zeigen, welche E-Mails bei uns gerade am besten gelaufen sind. Aber das Ding ist offen, also Newsletter kannst du dir holen, darum geht es aber heute gar nicht, sondern es geht wirklich darum, dieses, was hat das gemacht mit diesem Social Media Charakter und das Spannende ist eben, habe ich ja eben schon angefangen auszuführen den Gedanken, dass viele von den Leuten, die in meinen Kursen oder bei uns in der Agentur oder sonst wo landen, die wollen ein Newsletter, nicht im Sinne von redaktioneller Newsletter, sondern die wollen ein E-Mail-Marketing-System haben.
Was bedeutet, du hast z.B. sowas wie einen Lead Magneten, Freebie genannt, z.B. eine coole PDF, cooler Fahrplan, was auch immer. Und danach sollen Leute dann eine bestimmte Sequenz von E-Mails bekommen. Dann sollen sie am besten auch getaggt werden in deinem Programm. Also das machen wir z.B. in der Agentur ganz viel, wenn jemand ein digitales Produkt kauft, dass er dann automatisch über Verknüpfung getaggt wird im Newsletter-Tool, dass man weiß, okay, die Person hat das und das gekauft, dann kriegt sie auch noch die Sequenz, dann kannst du sie da noch benachrichtigen, riesen Rattenschwanz, total cool, läuft, funktioniert, kann man sehr gut einrichten lassen und richten wir auch die ganze Zeit mit Leuten ein.
Deswegen habe ich da sehr, sehr viele Einblicke, was man da so, was die Leute eigentlich brauchen. Und das sind aber genau die ganzen Sachen, die Substack eben nicht kann oder nicht macht. Und das ist halt voll verspannt, weil viele Leute eben eigentlich gesagt haben, okay, sie wollen Newsletter haben, um die Audience sozusagen zu besitzen. Und Substack geht da jetzt so in so eine ganz andere Richtung. Und das bedeutet, dass Substack wirklich eigentlich eher so für so, ich nenne das mal auf Deutsch, Editorial Content gebraucht wird, aber eben nicht für E-Mail-Marketing.
Und das ist voll, voll wichtig, das zu unterscheiden. Bei E-Mail-Marketing, da sind tatsächlich meiner Meinung nach Tools sowieso, keine Ahnung, Kit, Convertkit oder andere Tools sind einfach viel, viel besser, weil sie dafür gemacht sind. Also wirklich E-Mail-Marketing, wenn man den Leuten auch was verkaufen möchte und die Leute segmentieren möchte und alles. Und Substack ist dagegen eigentlich wirklich wie so ein Magazin-Veröffentlichungs-Tool, in Ermangelung eines besseren Wortes hier. Und das heißt eben auch, dass man da eben nicht einfach irgendwie so Anschlüsse machen kann mit, ja, wenn der sich da anmeldet und das gekauft hat, dann kriegt er auch noch das und so weiter, sondern es ist eben, naja, das funktioniert nicht, das kann man nicht einfach so machen.
Das heißt, diese ganzen Automation Funnels Zeug, was halt die ganzen coolen Internetleute so machen, inklusive mir selber, cool bezeichne ich mich jetzt einfach mal, wannabe cool, das, was wir den ganzen Tag machen, das geht halt alles bei Substack nicht. Was unter anderem auch der Grund ist, warum ich noch keinen Substack habe. Ja, ich überlege schon länger mal, ich hätte davor Bock drauf schreiben, mache ich auch gerne. Aber es ist halt wirklich die Überlegung, bringt dir so ein zusätzlicher Editorial Kanal, in Anführungszeichen, bringt dir das was? Und was natürlich auch voll wichtig ist, du kannst nicht so viel steuern.
Also das heißt, viele Leute wollen ja ihre Opt-in-Seiten optimieren und Segmentierung optimieren und so weiter. Ne, kannst du knicken. Also da gibt es echt harte Grenzen, finde ich, bei Substack. Zumindest die Sachen, die ich bis jetzt getestet habe. Vielleicht gibt es irgendwelche Workarounds, aber nicht so easy going einfach mal. Und das ist halt auch echt schwierig, wenn eigentlich dein Ziel ist, nicht einfach nur so einen großen Verteiler aufzubauen, sondern auch diesem Verteiler was zu verkaufen, wofür ja auch dieser ganze Podcast hier normalerweise da ist, dass man eben nicht nur irgendwelche Follower und Zeug aufbaut, sondern denen halt wirklich was verkauft.
Aber warum machen die das denn jetzt? Also warum machen das jetzt alle Leute und warum finden die das cool? Und ich sage jetzt mal so ein bisschen, was meine These ist, weil Substack macht auch ein paar sehr, sehr smarte Geschichten, unter anderem, weil es eben wirklich so diesen, so ein paar von diesen Pain Points anspricht. Also Pain Point Nr. Eins ist, ich will erst mal kein Geld bezahlen. Hat Substack super gelöst, weil kostet erst mal nichts. Erst wenn man dann quasi auch Geld verlangt, dann kostet es was. Das heißt, man kann einen Free Newsletter ganz einfach starten. Und das ist natürlich schon mal so der Anfangsschmerz.
Und der andere Pain Point ist sogar noch schlimmer bei den meisten Leuten, nämlich das Wachstum. Also die meisten Leute, die Newsletter anfangen, merken bald so, da muss man echt ganz schön, ganz schön krass Arbeit reinstecken, dass das Ding wächst. Organisch ist anstrengend, Ads sind teuer. Da gibt es eben diese diversen Tools, die da so sich gegenseitig Empfehlungen und alles mögliche machen. Also man kann schon echt natürlich eine E-Mail-Liste zum Wachsen bringen, aber am Ende des Tages Arbeit, also Zeit oder Geld kommt da mit rein. Und da ist jetzt so, also auch hier meine Meinung, aber ich glaube, Substack hat da so einen smarten Move gemacht und die sind jetzt da so reingegrätscht und haben gesagt, wir machen jetzt sowas wie Social Media, nämlich Discoverability ungeplant.
Also nicht so, dass man jetzt sagen muss, ich muss jemanden empfehlen. Das macht auch sehr, sehr gut. Die waren federführend, also die waren sozusagen Pionier in diesem Empfehlungszeug. Aber die gehen jetzt noch einen Schritt weiter und haben jetzt angefangen, dass man da wirklich auch wie so eine Social Media Plattform. Das ist eigentlich, also ich gehe jetzt davon aus, dass du Substack kennst, aber wenn nicht, dann geh da mal rein. Das ist wirklich so, jeder hat so sein Profil und man hat auch da so Kurzmessages, also man muss nicht einen langen Newsletter posten, jeder kann auch einfach so kurz Snippets posten.
Und das ist auch wie so diesen Hardcore, darauf bedacht, alle in die App reinzubekommen. Wenn du z.B. bei irgendjemandem was Substack abonnierst, dann bist du automatisch auch eingeloggt in der Web-Version. Also die wollen einen so wirklich wie in so einem Social Netzwerk da reinholen und kennen einen auch dann besser und schlagen einem andere Sachen vor und so weiter. Also im Prinzip eins zu eins, was alle Social Networks machen, aber eben nicht mit so, wir haben hier überall Bildchen, Videos, sondern wir haben halt Texte.
Und das ist halt sehr, sehr, sehr cool in quasi dreifacher Hinsicht. Nr. Eins, dass die Leute wirklich einen Kanal finden, der sowohl diese Social Media Dynamiken so ein bisschen aufnimmt, aber gleichzeitig eben nicht das hat, was alle nervt, nämlich diese Mini-Aufmerksamkeitsspanne, hier noch ein Katzenvideo und so weiter. Haben sie sehr, sehr gut getroffen. Nr. Zwei ist auch, dass es wirklich das einzige, was wahrscheinlich vergleichbar ist, noch, ist LinkedIn. Nachdem x bei vielen so ein bisschen unten durch ist, ist dieses: Okay, wo gehe ich hin, auf welche Social Media Plattform gehe ich hin, wenn ich Text möchte und eben nicht Video und Bild und so Zeug.
Also für Leute, die sich auch Creators, die sich in Text ausdrücken möchten und aber Social wollen. Sehr, sehr smart gemacht. Und die andere Sache ist auch wirklich dieses in meinen Augen schon fast penetrante, aggressive Bewerben dieser App. Also die wollen halt wirklich so eine in-App-Experience machen. Und ich kann da noch nicht mal was dazu sagen, wie cool diese App ist, weil ich weigere mich, weil das ist mir schon zu anstrengend, wie sehr die mich da in diese App schieben wollen. Ich will aber nicht noch eine App. Also ich versuche auch Apps auf meinem Telefon hardcore zu reglementieren, im Prinzip so wenig wie möglich. Und nein, ich möchte keine Substack-App, denn wenn ich einen Substack-Newsletter abonniert habe, dann möchte ich bitte, dass der schön ordentlich in meinem Posteingang, in meinem E-Mail-Fach landet und sonst nirgends.
So, ja, ich bin da so ein bisschen speziell, aber ich möchte auf jeden Fall, dass es wirklich bei einem Newsletter bleibt. Und Substack macht das eben nicht. Und deswegen finden das, glaube ich, auch Leute cool, weil das eben so ein bisschen sich so diesen Newsletter-Begrenzungen widersetzt und da so ein bisschen experimentell unterwegs ist.
Und was jetzt halt voll spannend ist, sind zwei Sachen. Also Nr. Eins ist, wahrscheinlich sagt dir das was, Justin Welch, der ist sehr, sehr bekannt in der LinkedIn Bubble. Der hat jetzt vor gar nicht langer Zeit einen, also wo ich das jetzt hier aufnehme, quasi gerade erst gefühlt Newsletter gestartet. Ich nehme das hier Anfang Mai auf, hat Newsletter gestartet bei Substack und ist dann natürlich auch sofort ins Mega-Rennen eingestiegen, weil den alle schon kennen. Also der hat quasi Leute von außen darauf holen können, was natürlich ein super Anfangsvorteil ist.
Und der macht das jetzt und das macht er nicht einfach so, der hat ja schon eine riesen Newsletter verteilt. Das heißt, er hat irgendwas gesehen, wo er gedacht hat, so. Und was ich jetzt auch voll spannend finde, ist, dass er in den ersten Tagen, Stunden schon direkt auch so kurz Snippets gemacht, geteilt hat. Also einfach nur so ein Satz hier z.B. vor 5 Stunden: "Modern luxury is the ability to think clearly." Und noch zwei andere Sätze dazu oder noch ein Halbsatz dazu, fertig. Und das heißt, das ist ja auch im Prinzip voll cool, weil das ja so ein bisschen quasi Twitter und Threads Vibes hat. Das heißt, du kannst auch einfach da nicht so einen ganzen Newsletter reinposten, was nämlich auch noch ein Grund ist, was Leute schwierig finden. Was schreibe ich in diesen ganzen Newsletter rein und so weiter.
Naja, der postet einfach so drei Sätze. Das heißt, man kann eben neben diesen langen Formaten, die in Ruhe gelesen werden sollen, kann man halt so diese Kurzdinger teilen, wie es eben sonst so bei Threads oder Twitter normalerweise gang und gäbe ist. Vielleicht auch so ein bisschen bei LinkedIn, wobei LinkedIn-Posts ja auch meistens nicht nur so zwei Sätzchen sind. Und diese Gesamtkombi macht das zu einem super, super interessanten Ding.
Und jetzt kommt das, was auch in der Titelüberschrift dieses Podcasts stand, nämlich dieses: Was bedeutet das auch für so große, also so Direct-to-Consumer-Brands und so? Und das finde ich sogar fast noch interessanter, weil diese ganzen Creator-Leute, die waren eh schon immer alle bei Substack, nicht alle, aber das war eh schon so ein Trend, was jetzt alle machen. Und da gibt es echt auch viel, die jetzt immer noch so neu da anfangen. Was jetzt halt auch super spannend ist, nämlich, dass das von Selena Gomez gegründete Makeup-Startup, nämlich Rare Beauty, die haben jetzt auch da angefangen. Und das ist absolut crazy, weil per 1. Apr. glaube ich, haben die gestartet, und das ist wirklich ein Unternehmen, was eigentlich nach den gängigen Best Practices auf E-Mail-Marketing fokussieren sollte.
Also wenn man dem folgt, was einem alle sagen, da muss man Marketing machen, dann abgebrochene Warenkörbe und so weiter. Und die haben jetzt angefangen und bei Rare Beauty, bei dem, also wenn man einfach auf Substack.com geht, dann ist da die Überschrift: "A semi-authorized look behind the scenes at a best-selling beauty brand." Also es ist quasi der semi-autorisierte behind-the-scenes Einblick und alle natürlich so voll cool, was man ja bei anderen Plattformen auch gar nicht mehr so in diesen verschiedenen coolen Formaten bringen kann.
Und wenn man sich das bei denen so anguckt, eine Mischung aus so kleinen Posts, Bildern, behind the scenes und so, hat sehr viel tatsächlich auch von Threads Twitter X. Und da wird dann eben alles mögliche gepostet und auch so ein bisschen Hintergrund, irgendwelche Bilder, irgendwelche Memes, irgendwelche Sachen. Und das wird meiner Meinung nach zu Recht als ein höchst interessantes Ding gezeigt, weil man eben sozusagen als Marke nicht auf dieses E-Mail-Marketing geht in diesem Fall, sondern die gehen auf redaktionellen Editorial Content.
Also es ist, als würden die quasi ihr eigenes kleines so mini online, in diesem Fall Beauty-Magazin machen. Und das ist tatsächlich mega spannend. Das ist ein bisschen Storytelling und gleichzeitig Longform, relativ wenig Konkurrenz. Und ich würde jetzt mal schätzen, dass sich das einige angucken und sagen, die coolen US-Startups machen das jetzt, ich mache das auch. Und man muss natürlich gucken, ob das jetzt so für alle erfolgsversprechend ist.
Aber einfach nur diese Beobachtung, dass da jetzt gerade echt so eine Wanderung zu Substack im Gange ist, die finde ich persönlich höchst interessant. Wie gesagt, ich überlege auch schon sehr, sehr lange, ob ich mal so starten soll. Man muss seine Ressourcen aber, bevor jetzt schon wieder das hier shiny object bei dir ausbricht, man muss seine Ressourcen natürlich zügeln und bündeln und komprimieren. Das heißt nicht, dass du jetzt hier sofort in Substack reingehst und damit anfängst. Im Gegenteil, ich würde mir das tatsächlich genau überlegen, aber es ist halt einfach nur eine sehr, sehr spannende Beobachtung, dass die sich das wahrscheinlich alle sehr genau überlegt haben.
Unter anderem eben, wie gesagt, auch Justin Welch, der schon in einem gewohnten Tool schon seine ganzen Kontakte hat und trotzdem jetzt was anfängt. Das zeigt schon, finde ich, immer relativ viel. Oder eben auch dieses Beauty-Startup, was wirklich sehr, sehr groß schon ist und sehr bekannt ist, natürlich mit Selena Gomez, auch eine sehr prominente Gründerin hat. Und ich glaube, dass das einige Nachahmer finden wird. Und es bleibt dann noch so ein bisschen anzugucken, wie erfolgreich das sein wird.
Und ich glaube, spiegel tatsächlich, um das noch mal in so einer Kundenperspektive auch zu sehen, dass ich glaube, dass auch dieser Substack-Erfolg, dass da jetzt wirklich echt auch sich so viele Leute tummeln, dass es auch so ein bisschen dieses Verbraucher-Wunsch-Ding anspricht. Und ich weiß nicht, ob es denen nur so, also auch so geht, aber ich rede mit echt vielen Leuten, die sagen, überall ist alles laut und Video und in your face und alles schreit mich an. Gerade so Leute, die mit diesem ganzen, ich sage jetzt mal, Baller-Content auch überfordert sind.
Es ist also so angenehm und ich persönlich liebe es auch, bei Substack ganz in Ruhe diese Texte zu lesen. Und da sind so ein paar schlaue Gedanken und Bilder und da ist nichts mit Video, da schreit einen nichts an. Ja, da ist mal so ein wackelndes Meme oder so vielleicht dazwischen, aber sehr wenig videolastig, zumindest das, was ich mir alles so angucke einfach nur. Und es hat tatsächlich so ein bisschen was von dem, in Anführungszeichen, wie früher so wie Blogs waren.
Und ich habe da vor kurzem schon mal so einen LinkedIn-Post gemacht, wo ich gefragt habe, hey, gibt es eigentlich noch diese Orte, wo man früher das und das und das gefunden hat? Da haben ein paar Leute, glaube ich, auch Substack genannt. Und das hat schon echt so ein bisschen was von einem ruhigen Ort, wo aber die ganzen coolen kleinen Nuggets versteckt sind. Und ich könnte mir eben vorstellen, dass das nicht die letzten Leute sind, die bei Substack landen. Aber wie gesagt, es gibt auch echt viele Einschränkungen und deswegen habe ich jetzt damit noch nicht angefangen.
Ich glaube, man muss sich das sehr, sehr gut überlegen, ob man bei sowas auch noch mitmacht. Und gleichzeitig finde ich es unfassbar interessant, diesen anderen Leuten zuzugucken und zu schauen, hey, hat das eine Zukunft? Und wenn ja, für welche Art von Unternehmen, welche Art von E-Commerce-Business, welche Art von Creator hat so eine quasi Social-Newsletter-Plattform, hat eine Zukunft? Und ich finde das richtig, richtig spannend. Vor allem, weil die wirklich so eine krasse Mischung machen.
Also wenn ich hier so durchscrolle, dann sind z.B. auch Vorschläge, wo ich Leuten folgen kann. Und dann kann man z.B. auch aussuchen, folge ich denen nur oder abonniere ich auch deren Newsletter? Und insgesamt eine Entwicklung, die sehr, sehr spannend ist. Und wenn du noch nicht, also keinen Newsletter von keinem Substack-Menschen oder so abonniert hast, einfach nur der reinen Beobachtung wegen, würde ich das mal an deiner Stelle tun. Gehst einfach auf die Substack-Seite und suchst dir aus, welches Thema dich interessiert. Da gibt es alles von Business über Beauty bis hin zu, keine Ahnung, Blumenpflanzen, wenn wir beim Buchstaben B bleiben wollen. Da gibt es echt alles und richtig, richtig spannender Case. Ich glaube, dass da sich sehr, sehr viel tun wird und mega spannendes Ding, das weiterhin zu beobachten. Wir werden das im Auge behalten.