Glossier: Vom Beauty-Blog bis zum globalen Ecommerce-Unternehmen (das jetzt übrigens auch nach Deutschland liefert) 😉
Glossier ist ein Paradebeispiel in der Geschichte der Creator Economy. Aus einem Blog entsprungen ist die 2014 gegründete Brand zum Sinnbild einer ganzen Generation von Beauty-Marken und DTC/Ecommerce-Unternehmen geworden, die den “dewy look” kopiert und salonfähig gemacht haben. 👀
Aber gehen wir erstmal einen Schritt zurück.
Wenn du hier gelandet bist, willst du vermutlich nicht sofort die ganze Story hinter Glossier lesen, sondern erstmal wissen, worum es geht.
Vor allem ist die Marke gerade super gehypt, weil sie seit Oktober 2023 auch (nach 9 Jahren Wartezeit!!!) nach Deutschland versenden. Deswegen sind alle super aufgeregt.
Gucken wir uns Glossier also mal genauer an.
Los geht’s.
Inhaltsverzeichnis:
Was ist Glossier?
Glossier ist eine Beauty-Marke, die von Emily Weiss gegründet wurde. (Emily Weiss ist selbst fast so bekannt wie Glossier selbst, aber dazu später mehr.)
Forbes hat Glossier mal als "eine der disruptivsten Marken in der Beauty-Branche" bezeichnet.
Das Unternehmen hat mit seinem schicken Branding und einer einzigartigen Herangehensweise an Influencer-Marketing die Beauty-Welt regelrecht revolutioniert. Und zack, war die Firma ein Riesenhit, mit Fans, die Schlange standen, um ihre begehrten Produkte zu ergattern. Außerdem hat Glossier einer ganzen Generation von Geschäftsleuten beigebracht, wie man mit Millennials und Gen Z Kunden redet und eine Online-Gemeinde aufbaut.
Der Onlineshop von Glossier hat 2023 ein komplettes Makeover bekommen.
Bereits Anfang 2019 wurde Glossier überall als Milliarden-Brand bezeichnet, nachdem eine Finanzierungsrunde den Wert von Glossier auf 1,2 Milliarden US-Dollar bezifferte. Auch seitdem ist viel passiert.
Aktuell ist Glossier wieder sehr gehypt, weil im Oktober 2023 angekündigt wurde, dass die Brand jetzt in 180 Länder versendet - auch erstmalig nach Deutschland.
Deswegen wollen jetzt alle alles über Glossier wissen: Wer steht dahinter? Was sind die besten Produkte? Und wie kam es zu dieser mega Marke? 😱
Gucken wir uns also hier genau an.
So gründete Emily Weiss Glossier: Vom Blog zur Milliarden-Marke
Glossier entstand aus dem Blog “Into the Gloss” heraus, nachdem Emily Weiss gesehen hatte, welche Produkte - und vor allem Marke - in der Welt der Schönheit noch fehlten.
Sie war Praktikantin bei der Teen Vogue gewesen und kam so in Kontakt mit der “geschniegelten” Welt von Mode und Beauty.
2010 beschloss sie, einen Blog zu schreiben - und “Into the Gloss” wurde dafür bekannt, dass in normaler Sprache mit echten Menschen geredet wurde. Die öffneten (oft zum ersten Mal) ganz lässig ihre Schränke und erzählten, was sie so hatten. Ziemlich casual. 😎
Into the Gloss - der Blog, der die Startbahn für Glossier war.
Zu dieser Zeit gab es bereits viele Beauty-Blogs, aber keiner von ihnen bot das, was Emily vorhatte. Ihr Ziel war es, eine Plattform zu schaffen, die ehrliche und persönliche Einblicke in die Welt der Schönheit bot. Nix “Machen Sie das bitte so”, sondern wie echte Menschen.
Sie wollte die Wahrheit hinter den Schönheitsprodukten und -gewohnheiten aufdecken, und vor allem wollte sie, dass Frauen miteinander darüber sprechen. Sie merkte, dass alle immer betonten, wie “low maintenance” sie seien, in Wahrheit aber übertrieben viele Beauty-Produkte hatten. 😄
Der Blog wuchs krass und wurde zu einer Anlaufstelle für Beauty-Enthusiasten und Frauen, die nach authentischen Ratschlägen suchten. Die Artikel von "Into the Gloss" waren anders. Sie führten Gespräche über Hautpflege, Make-up, und Schönheitsrituale, als wären es Unterhaltungen zwischen Freundinnen. Damals kein bisschen üblich, so wie das heute ist. (Auch der Begriff “Top Shelf” ist aus diesem Blog gekommen.)
Emily - und irgendwann auch: ihr Team - bei "Into the Gloss" stellten sicher, dass der Blog auf den Stimmen und Meinungen der Community aufbaute. Sie interviewten Beauty-Insider, Prominente und ganz normale Frauen, um eine breite Palette von Erfahrungen und Meinungen zu präsentieren.
Was immer gesagt wurde - war Recherche-Futter.
Emily nahm von all dem interessiert Notiz und guckte sich auch an, was für Marken bei den Interviewten so herumstanden - und was fehlte.
Und sie merkte: Irgendwie redeten alle Beauty-Marken immer von oben herab mit den Kunden. Es wurde zudem alles auf Hochglanz retuschiert. Und der Kunde als Konsument gesehen. Glossier hatte für die damalige Zeit (klingt lange her - aber 2014 war das wirklich was Krasses!) etwas Revolutionäres, denn: Es fühlte sich alles vielmehr wie auf “einer Ebene” an - also die Beauty-Marke als Freundin.
Und wohlgemerkt: Haut, Poren, Nähe und wässrig-glänzende Haut zu zeigen ist heute in Zeiten von TikTok super normal. War es damals aber (angesichts “perfekt” kuratierter Instagram-Feeds) nicht.
Und das war auch genau das, was Glossier super anders machte:
Wofür steht und stand die Marke Glossier?
Make-up ist “unnötig” - Glossier sagte von Anfang an, dass Hautpflege das Wichtigste sei und Make-up immer erst danach kommt. Auch das klingt heute so “joaaa”, war damals aber echt eine Ansage.
Einfach: Sowohl von der Range her als auch von den Inhaltsstoffen war Glossier sehr simpel unterwegs. (Manchen auch zu simpel, was aber in großer Zahl erst später kritisiert wurde.)
Packaging: Super minimalistischer Vibe, gleichzeitig absolut Millennial-tauglich - so waren die Glossier-Produkte von Anfang an und sind es immer noch. Glossier hatte einen nicht unwesentlichen Anteil am “Millennial Pink”-Trend.
Dialog: Glossier war von Anfang an auf den Dialog mit seiner Community ausgerichtet. Denn: Klar, das Ding war ja aus dem Blog “Into the Gloss” entstanden. Emily Weiss und das Team von Glossier hörten aufmerksam auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Sie führten im Vergleich zu anderen ziemlich offene Gespräche über Schönheit (auch auf Social Media) und stellten sicher, dass ihre Produkte auf echten Erfahrungen und Bedürfnissen basierten.
Transparenz: Glossier hat den Vorsatz, ehrlich über die Inhaltsstoffe und Formulierungen seiner Produkte zu informieren. Besonders im Verhältnis zu fast allen Konkurrenten war auch der Verzicht auf retuschierte Werbung und dass sie "unretuschierten" Bilder in ihren Kampagnen verwendeten. Das war vor gar nicht langer Zeit noch ziemlich krass und neu.
Im Prinzip war Glossier die erste Marke, die den TikTok-Style (“so seh ich aus und ich halte jetzt mein unperfektes Gesicht in die Kamera und das ist super!”) ins Beauty-Regal brachte.
Ohne bei TikTok zu sein, versteht sich. 🤗
(Und klar, heutzutage ist Glossier auch dort mit einem Account am Start. Der große Durchbruch kam aber bei Instagram.)
Glossier hatte übrigens auch als fast ausschließliche DTC, also Direct-to-Consumer-Marke angefangen.
Klar gibt es bei Glossier auch coole Merchandise wie Hoodies.
Strategie-Wechsel: Von der DTC-Marke zur globalen Beauty-Brand
Emily Weiss war also 2014 als Gründerin gestartet - und trat im Sommer 2022 vom CEO-Posten zurück. Seitdem ist Kyle Leahy, die vorher im Operations Bereich des Unternehms war, Chief Executive Officer von Glossier.
In einem Interview mit Vogue Business erzählte Leahy, dass ab jetzt ein neuer Wind wehen würde, weil die DTC-Ära der Marke enden würde.
Direkt im Sommer 2022 wurde die Omnichannel-Strategie dann unter anderem durch eine Zusammenarbeit mit dem Schönheitsgiganten Sephora umgesetzt.
Damit folgt Glossier einer Reihe von DTC-Brands, die erkennen, dass diese Strategie irgendwann an ihre Grenzen kommt.
Nach Corona wurden übrigens immer auch mal wieder kritische Stimmen lauter, und Fast Company berichtete, dass sich Glossier in einer Transformation befindet, die aktuell im Gange ist.
Dies folgte nach einer großen Entlassungsrunde im Jahr 2022 und auch nach einer Phase der öffentlichen Kritik, ausgelöst durch Mitarbeiter, die unter anderem eine toxische Arbeitskultur vorwarfen.
Seitdem ist es in dieser Hinsicht eher stiller um die Marke geworden - zumindest von der Kritikerseite her.
Glossier als Unternehmen: Produktpalette & Angebot
Als Emily Weiss im Jahr 2014 Glossier launchte, waren es zunächst nur vier Produkte, mit denen sie an den Start ging. Klingt wenig? Ist es auch, aber war super hilfreich. Mit diesem “leanen” Start konnte sie erstmal testen, ob das Ganze ankommen würde.
(Eine ähnliche Story hat übrigens auch Verena Bonath, die deutsche Gründerin von Viva Maia, die zusammen mit ihrem Co-Gründer erstmal nur ein Produkt testete. → Zur kompletten Geschichte.)
Auf jeden Fall war es so, dass nach und nach immer mehr kamen - und jedes einzelne Produkt wurde von einem super Launch begleitet. Dazu gibt es ganze Präsentationen und Analysen (wie hier kurz bei Glossy - oder diese super interessante, etwas längere Launch-Analyse der Supers-Serum-Produkte aus dem Jahr 2016 bei Medium.)
Was sind die beliebtesten Glossier-Produkte?
Nach eigener Aussage im Glossier-Shop (Stand: Oktober 2023) sind diese Produkte die Bestseller von Glossier:
Ultralip: Der Ultralip ist Lippenbalsam und Lippenstift in einem. Mit seinen kräftigen Farben und cremigen Texturen ist er schnell ziiiemlich populär bei den Glossier-Bestellern geworden. Selling point:Er zaubert vollere Lippen und hält sie den ganzen Tag über geschmeidig.
Cloud Paint: Die Cloud Paint Rouge-Farben sind so leicht und luftig, dass sie fast schweben - so zumindest ist Cloud Pait gebrandet. Auf den Produktbildern sehen die Models aus, als kämen sie gerade aus einer frischen Brise.
Boy Brow: Dieser Augenbrauengel ist der beste Freund hunderttausender Brauen auf der ganzen Welt. (Gemäß dem dänischen Magazin Costume wurde im Jahr 2019 in jeder 34. Sekunde ein Boy Brow Produkt verkauft!) Das Produkt hat übrigens ziemlich heftig zum Dicke-Brauen-Trend beigetragen. Es formt, füllt und zähmt sie, ohne dass sie hart oder verklebt wirken. Die natürliche Ausstrahlung der Brauen wird verstärkt und die Kundinnen erreichen im Handumdrehen diesen trendigen "No-Make-up"-Look, für den Glossier so bekannt ist.
Lash Slick: Eine Wimperntusche mit dem Versprechen, das auch viele andere haben - aber es scheint zu funktionieren: Auftragen ohne zu verschmieren oder zu klumpen. Sie hält den ganzen Tag über, wovon auch viele Rezensionen berichten.
Futuredew: Dieses Serum hat vom Packaging her total den Holografie-Trend aufgenommen und soll der Haut jugendlichen Glanz verleihen. Strahlendes Glas, strahlende Haut - und es sieht ziemlich schick auf dem “Top Shelf” aus.
Milky Jelly Cleanser: Dieser Cleanser gehörte mit zu den ersten (wenn auch nicht allerersten) Produkten von Glossier und ist genau das, wie er heißt: Milchig, Gelee-artig - und super sanft. Er entfernt Make-up und Unreinheiten, ohne die Haut auszutrocknen. Die Kundinnen betonen in Reviews vor allem das frische Gefühl, das es hinterlässt. In früheren Posts gab es dazu auch immer den Spruch: “Saving white towels from make-up since 2014.”
Glossier You: Über Jahre wurde ein Parfüm nachgefragt - als Glossier You rauskam, waren alle Feuer und Flamme. Auch wenn er beworben wird à la “Der Duft riecht wie du selbst”, hat er natürlich auch wie jedes Parfüm Duftnoten - und zwar die von Ambra, Moschus und Iriswurzel.
Perfecting Skin Tint + Stretch Balm Concealer Duo: Das dynamische Concealer-Duo für einen perfekten Teint. Die Skin Tint sorgt für eine leichte Abdeckung und ein gesundes Strahlen, während der Stretch Balm Concealer dafür da ist, Unvollkommenheiten im Nu verschwinden zu lassen.
The Make-up Set: Dieses Set ist wie ein Schatzkästchen voller Glossier-Must-Haves. Es enthält einige der ikonischsten Produkte. Perfekt für Glossier-Neulinge oder Fans, die ihre Sammlung erweitern möchten.
Glossier in Deutschland bestellen
Wie schon erwähnt ist der Hype in Germany jetzt da, denn: Die Produkte sind seit dem 10. Oktober 2023 auch über den Glossier-Shop bestellbar. Darauf hatten die Fans fast 10 Jahre gewartet.
Glossier verzückt somit gerade die deutschen Kunden und hat auch ziemlich einfache Modalitäten, wenn du bestellen willst:
Der Versand kostet standardmäßig 10 Euro, dauert aber dafür bis zu 10 Tage. Wenn es schneller gehen soll, zahlst du doppelt so viel für den Expressversand (bis 5 Tage). Ab einem gewissen Warenkorbwert (60 bzw. 120€ bei Express) ist der Versand gratis.
Es sieht so aus, als würden bald sehr, sehr viele mit den grafischen G geschmückten Päckchen durch das Land geschickt. 🤗
Gerade erschienen: Glossy, ein neues Buch über Glossier
Wir hatten das Buch zum Erscheinen des Artikels noch nicht gelesen, aber werden natürlich sofort diesen Artikel updaten, falls es da etwas Neues gibt.
Denn: Soeben ist ein neues Buch herausgekommen: Glossy*.
Es ist so eine Art Enthüllungsbuch, das zum ersten Mal hinter die Kulissen von Glossier blickt. Und natürlich geht es auch sehr viel um Emily Weiss, die ja hinter diesem ganzen Erfolg steckt.
Die Storyline: Wie hat es diese junge Frau aus einem Vorort von Connecticut (ohne langjährige Job-Erfahrung) geschafft, sich Zugang zu den einflussreichsten Menschen der Welt zu verschaffen und daraus ein 1,9-Milliarden-Dollar-Unternehmen zu machen? Wie groß ist eigentlich der Anteil ihres Erfolges daran?
In "Glossy" (Affiliatelink) kombiniert die Journalistin und Autorin Marisa Meltzer Interviews mit ehemaligen Glossier-Mitarbeitern, Investoren und auch Emily Weiss selbst.
Die Story ist für uns bei Creatorway auf jeden Fall eine krasses Beispiel, wie eine Person beziehungsweise ein Creator aus einem Blog eine gigantische Marke und Firma schaffen kann.
Die Story von Glossier ist in der Creator Economy ein strahlendes Vorbild, wie es es auch ohne große Bekanntheit (à la wie Kylie Jenner mit Kylie Cosmetics) als Creator funktionieren kann, etwas aufzubauen.
Im bekannten Essay “Billion Dollar Creator” von Nathan Barry wird Emily Weiss’ Glossier als eins der Hauptbeispiele verwendet - weil es tatsächlich ein Modell ist, in dem Emily etwas gebaut hat, das weit über sie selbst hinaus geht. Was man ja auch nach ihrem Rollenwechsel in 2022 gesehen hat, nachdem es mit Glossier weiter läuft.
→ Wenn du dir ähnliche Stories mit Gründern aus Deutschland anhören willst, sieh dir hier den Creatorway Podcast an!
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